หากสืบย้อนกลับไปในโลกแห่งการออกแบบ เราจะมองเห็นเหล่าครีเอเตอร์ก้มหน้าก้มตาพัฒนางานโลโก้กันอย่างจริงจัง อีกหนึ่งภาษาที่สื่อสารออกไปได้กว้างขวาง ไร้พรมแดน และสร้างกลุ่มสังคมใหม่ขึ้นมา

ซึ่งพวกเขาเข้าใจคุณค่าของมันได้ดี กลายเป็นปรากฏการณ์ทั้งในโลกแฟชั่น แผ่วงกว้างในสังคม และแน่นอนว่าได้สร้างเม็ดเงินก้อนมหึมาจากแคมเปญต่างๆ (ผ่านเสื้อผ้าในแต่ละฤดูกาล นักสะสม แคปซูลคอลเลกชั่น หรือแม้กระทั่งพวกลิมิเต็ดเอดิชั่น) ภาษาใหม่เหล่านี้ต้องการความเข้าใจอย่างเร่งด่วนก่อนที่ตัวมันเองจะอ่อนกำลังและหายไปตามกาลเวลา

และนี่คือ 4 ข้อข้องใจที่เราได้ถามโรดอล์ฟ ปาล และเอมมานูเอล เดอ มาซิแยร์ สองนักวางยุทธศาสตร์และผู้ให้คำแนะนำทางด้านนี้จากบริษัท Peclers Paris

ในสังคมแมสๆ ที่กำลังบ้าคลั่งความงามของโลโก้ บริษัทเอเจนซี Peclers Paris มักได้รับหน้าที่ขึ้นอธิบายปรากฏการณ์ดังกล่าว คราวนี้เขาจะมาชำแหละส่วนผสมของความสำเร็จที่กำลังจะเกิดขึ้นในอีกไม่ช้าอะไรคือการสร้างโลโก้สำหรับแบรนด์มันคือการตกผลึกวัฒนธรรมของแบรนด์และภาพลักษณ์ที่เราอยากส่งต่อไปยังสาธารณชน

ทุกวันนี้กลุ่มคนรุ่นใหม่กำลังก้าวขึ้นมาเป็นผู้บริโภคหลักแทนที่พวกผู้ใหญ่ และพวกเขาก็ต่างให้คุณค่ากับแบรนด์สูงมาก หน้าที่ของโลโก้คือการสร้างสำนึกความเป็นเจ้าของ คือภาษาสากลที่ไม่ว่าคุณจะมาจากประเทศไหนหรืออยู่มุมไหนของโลกก็จะเข้าใจความต้องการของมัน เหมือนเป็นการประกาศอัตลักษณ์ตัวเอง ที่ไม่ใช่แค่ใส่ แต่เหมือนเป็นคำสาบานต่อหน้าบาทหลวงว่าจะใช้ชีวิตร่วมกันตลอดไป มากไปกว่านั้นวัฒนธรรมเรื่องแบรนด์ไปไกลกว่าเป็นแค่โลโก้ซะแล้ว หรือที่เราเรียกว่าเป็น ‘รหัสส่วนบุคคล’ มองปราดแรกเหมือนจะไม่มีอะไร แต่อันที่จริงตอกย้ำตัวตนคนใส่ได้ดีทีเดียว ตัวอย่างซึ่งเด่นชัดสุดคือแบรนด์ Supreme

แล้วโลโก้ยังเป็นตัวชี้วัดสถานะทางสังคมอยู่ไหม

ไม่อีกต่อไปแล้ว ในปี 2018 ความสำคัญของโลโก้ที่เชื่อมโยงกับสังคมมีน้อยกว่าในเชิงวัฒนธรรมด้วยซ้ำ หรือถ้าหากจะว่าเป็นตัวแบ่งฐานะทางสังคมก็คงต้องดูในเรื่องมูลค่าการใช้จ่าย ซึ่งไม่ใช่เครื่องมือชี้วัดที่สำคัญแล้ว เพราะ Gen Y เขาโฟกัสไปที่ความเป็น ‘ปัญญาชน’ ซึ่งเพิ่มคุณค่าให้กับวัตถุ ในอนาคตสังคมเราจะคุยกันถึงเรื่องความสำคัญต่อจิตใจมากกว่าที่จะบอกว่าเธอรวยมากเลยมีกระเป๋าใบนั้นได้

รู้สึกว่าการมีอยู่และการใช้โลโก้ในทุกวันนี้มีอิสระกว่าเมื่อก่อนไหม

แน่นอน ถ้ามองในมุมของครีเอเตอร์ก็สามารถทำงานตอบสนองความต้องการของแบรนด์ได้มากขึ้น เหมือนกับว่าพวกเขามีพื้นที่ให้สร้างนิทรรศการอยู่บ่อยๆ เช่น การเปลี่ยนโลโก้แบรนด์ Burberry เป็นลาย TB โดยริกคาร์โด ทิสซี หรือการตัดอั๊กซอง (accent) บนตัว e ของแบรนด์ Celine โดยเฮดี สลิมาน ส่วนในมุมมองของผู้บริโภค คนรุ่นใหม่เดี๋ยวนี้กลับมาให้ความสำคัญกับโลโก้อีกครั้ง แต่สนุกสนานและจริงจังกว่าเดิม

เราจะกล่าวโดยสรุปถึงพลังแห่งโลโก้กับคนในเจเนอเรชั่นนี้ได้อย่างไร

ง่ายๆ เลย ตอนนี้คำว่า Gucci ได้เข้าไปเป็นคำนามสามัญในพจนานุกรม Urban Dictionary เรียบร้อยแล้ว มีความหมายว่า ‘รู้สึกดีจังเลย โอเคมากๆ’ ซึ่งถ้าจะให้
ยกตัวอย่างก็เช่น “วันนี้ผมรู้สึก Gucci มากเลยจ้ะที่รัก” อย่าทำหน้างงถ้าคุณไม่ใช่คนในเจเนอเรชั่นนี้ที่เขาเลิฟโลโก้มากๆ

5 คำถามกับยอร์โก ตลูปาส์ นักออกแบบโลโก้ตัวพ่อ ที่อยู่ในวงการมาตั้งแต่ปี 1996

สตูดิโอขนาด ‘เล็กๆ’ ของเขาในปารีสมีชื่อว่า Yorgo&Co ไม่เคยรู้จักกับคำว่าวิกฤติ นักเรียนของเขามีตั้งแต่นักศึกษามหาวิทยาลัยศิลปะและนักเรียนรัฐศาสตร์ที่เหมือนว่าเติบโตด้วยการกินความรู้จากเขาแทนโปรตีน ถึงเวลาแล้วที่ยอร์โกจะมาเล่าประวัติศาสตร์ย่อๆ เกี่ยวกับโลโก้ให้ทุกคนได้ตาสว่าง

เราจะอธิบายถึงการปฏิวัติทางโลโก้ในครั้งนี้อย่างไรดี ในฐานะที่ลงมาเล่นกับโลกของแบรนด์ระดับลักชัวรี

เพราะสุดท้ายแล้วมันพาให้คนในแบรนด์พวกนั้นเห็นถึงทางรอดในอนาคตยังไงล่ะ ไม่เหมือนกับอดีตที่ผ่านมา เมซงแฟชั่นใหญ่ๆ มักจะใช้บริษัทเอเจนซีระดับประเทศมาออกแบบโลโก้ ซึ่งพวกนั้นไม่มีความรู้อะไรเลย แค่ทำให้สวยยังทำไม่ได้ แรกๆ แบรนด์ท็อปพวกนี้ก็ยังไม่ได้เชื่อหรอก พวกเขาแค่ลองเชื่อกราฟิกดีไซเนอร์รุ่นใหม่ ซึ่งได้รับการแนะนำจากครีเอเตอร์รุ่นใหม่ กว่าจะผ่านการอนุมัติจากพวกคนแก่ในกลุ่มผู้บริหารก็ยากเย็น ตอนที่ผมเห็น อเลสซานโดร มิเคเล โชว์ไอเดียเปลี่ยนตัว i เป็นตัว y ด้วยตัวอักษรยุค ’80s บนกระเป๋า Gucci ผมร้องว้าวออกมาเลย! เหมือนกับตอนที่นิโกลา เกสกิแยร์ แปะตัวอักษร LV ขนาดใหญ่ไว้ตรงที่เปิดกระเป๋า Louis Vuitton นั่นล่ะ

แปลว่าความสวยงามของโลโก้ไม่เคยมีอยู่จริงเลยใช่ไหม

ยินดีด้วย พวกเราออกมาจากยุคมืดนั้นแล้ว ซึ่งผมบอกเลยว่าตั้งแต่กลางยุค ’80s ถึงยุค 2000s เป็นช่วงที่ตกต่ำที่สุดจริงๆ อย่างหนึ่งที่ทุกคนต้องรู้ก่อนลงมือรีดีไซน์คือโลโก้สวยๆ บนโลกนี้มีอยู่แค่ไม่กี่อันจริงๆ ส่วนเด็กยุคใหม่นี้พวกเขาเติบโตมากับโลโก้ สภาพแวดล้อมที่พวกเขาอยู่จะช่วยให้การตัดสินใดๆ มีคุณภาพมากขึ้นอย่างน่าหายห่วง

มีวิธีสอนนักเรียนในคลาสยังไง

อย่างแรกที่ทุกคนต้องรู้ โลโก้คือสิ่งที่ทุกคนบนโลกต้องเห็นอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ฉะนั้นกรุณามีความรับผิดชอบต่อความสวยงามที่สาธารณชนต้องเสพเข้าไป ยิ่งเราอยู่ในโลกดิจิตอลก็ยิ่งเพิ่มโอกาสให้งานของเราแพร่กระจายออกไปได้อย่างรวดเร็ว ต้องคำนึงถึงการใช้อย่างละเอียด เช่น ถ้าไปอยู่ในกรอบกลมๆ ของอินสตาแกรมก็ต้องไม่น่าเกลียด

อะไรคือโลโก้ที่ดี

อยากอยู่บนโลกนี้ได้เป็นร้อยปีต้องซิมเปิลที่สุด ต้องยังดูรู้เรื่องถึงแม้จะโดนแปลงเป็นสีขาวดำ มองเห็นแล้วรู้ทันทีว่าเป็นของแบรนด์ไหนแม้จะถูกลดทอนเหลือแค่ตัวอักษรก็ตาม สมมติว่าผมเขียนคำว่า ‘Peanut’ ด้วยตัวอักษรของ Prada ก็เหมือนกับว่า Prada กำลังจะออกสินค้าใหม่เป็นถั่ว เข้าใจไหม

แล้วโลโก้ที่ไม่ดีล่ะ

คือพวกที่คิดเยอะไป ลดทอนหลายๆ อย่างจนดูไม่รู้เรื่อง ดีเอ็นเอของแบรนด์หายหมดดู Burberry เป็นตัวอย่างก็แล้วกัน พวกที่ลดขอบ ลดความหวัดของตัวอักษร จนเหมือนจะถูกลมพัดให้หายไปอย่างง่ายดาย คุณจะทำได้ถ้ามีแผนการตลาดอันแข็งแรง เหมือนตอนที่เฮดี สลิมาน ตัดแค่ขีดเล็กๆ บนตัว e ออก นั่นเรียกว่าเก่ง!

อีก 1 คำถามจากอิสมาแอล ฌีมิลี ตำแหน่ง Culture and Entertainment Manager จากแบรนด์ Converseอดีตนักการตลาดสินค้าแนวสตรีทแวร์ เขาคือหนึ่งในผู้สร้างปรากฏการณ์ความคูลให้กับเด็กมิลเลนเนียลส์

อะไรคือเคล็ดลับในการสร้างโลโก้ในยุคสมัยนี้ให้เหมาะกับคนรุ่นใหม่มากที่สุด

คือคนที่ผสมผสานสองอย่างนี้ได้อย่างลงตัว นั่นก็คือความขบถและความมั่นใจ เด็กยุคใหม่อยากได้งานโลโก้ที่ต้องสวยงามในเชิงศิลปะ มันคือพลวัตทางสังคมที่ซ่อนอยู่ในเกมนี้ ทั้งหมดส่งผลให้แบรนด์ที่ไม่เคยมีโลโก้ที่โดดเด่นต้องใช้วิทยายุทธสูงมากในการโปรโมตสินค้าของตัวเอง ซึ่งมักจะเลือกขายคอนเซ็ปต์หรือไม่ก็สร้างคอลเลกชั่นร่วมงานกับศิลปินคนอื่น ทั้งหมดนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่มากนัก แบรนด์อย่าง Palace, Supreme และ Off-White เข้าใจโครงสร้างทั้งหมดและลงมือทำมาสักพักหนึ่งแล้ว แต่เทรนด์ของเครื่องแต่งกายแนวสตรีท การมาของโลกดิจิตอล และการยึดโยงระหว่างโลกแฟชั่นของเด็กรุ่นใหม่กับโลโก้สมัยพ่อแม่ สร้างผลลัพธ์ที่ดีเกินคาด ทุกคนกระหายอยากเห็นโลโก้ดีๆ อีกครั้ง ปัจจัยเหล่านี้เหมือนเป็นเชื้อเพลิงเร่งให้ฝ่ายมาร์เก็ตติ้งของแต่ละบ้านต้องสร้างเรื่องสินค้าขาดตลาด ที่มาในรูปแบบของแคปซูลคอลเลกชั่น หรือลิมิเต็ดเอดิชั่น ถ้าถามว่าตอนนี้แบรนด์ไหนมาแรงและน่าจับตามองมากที่สุด ผมให้ Awake จากนิวยอร์ก, Nepenthes จากญี่ปุ่น และ Alyx จากอังกฤษ

Louis Vuitton และโลโก้ที่ไม่มีวันตาย

ถ้าพูดถึงความขลังของโลโก้ ไม่ต้องสงสัยเลยว่าทำไมแบรนด์นี้ถืออยู่ยงมาได้นับร้อยๆ ปี ตั้งแต่ลายโมโนแกรมบนผ้าแคนวาสที่ถูกผลิตขึ้นตั้งแต่ปี 1869 ที่เป็นลาย LV สลับดอกไม้
บนผืนหนังสีน้ำตาลแบบที่ใครเห็นก็ต้องร้องอ๋อ จนกระทั่งถึงคอลเลกชั่นที่จับมือกับ ‘Supreme’ ซึ่งออกมาสร้างเสียงฮือฮาและขายหมดเกลี้ยง Louis Vuitton คือตัวอย่างที่ดีที่สุดที่แสดงให้เห็นว่าความสำเร็จนั้นเกิดจากกาผสมรวมระหว่างการส่งทอดมรดกของตัวเองกับการปรับตัวให้เข้ากับโลกที่หมุนอยู่รอบตัว ไม่ว่าเทรนด์จะเรียกร้องอะไรมา โลโก้นี้จะผ่านเข้ารอบต่อไปเสมอ ในปี 1996 แบรนด์ Louis Vuitton ได้จัดงานฉลองครบ 100 ปีลายโมโนแกรม พวกเขาสร้างสรรค์คอลเลกชั่นใหม่ออกมาได้อย่างน่าจดจำ คือจับมือกับเหล่าดีไซเนอร์ตัวบิ๊กในวงการเพื่อสร้างงานในช่วงต้นศตวรรษที่ 21 ศิลปินแนวคอนเทมโพราชาวอเมริกันที่มีชื่อว่า สเตฟาน สเปราส์ ได้รับโอกาสให้สร้างผลงานแนวกราฟิตีในคอลเลกชั่นของปี 2001 (ซึ่งตอนนี้ราคาใน eBay พุ่งสูงขึ้นไปถึงใบละ 4,000 เหรียญแล้ว!) 2 ปีต่อมาศิลปินชาวญี่ปุ่น ทาคาชิ มูราคามิ ถูกรับเชิญให้มาสาดสีรุ้งสดใสบนลายโมโนแกรม และยังคงเป็นแขกรับเชิญประจำของ Louis Vuitton เพราะเขากลับมาสร้างลายโมโนแกรมเชอร์รีในปี 2005 และลาย Monogramouflage ในปี 2008 (ซึ่งทำสถิติเป็นกระเป๋าราคาขายสูงสุดในตลาดของวินเทจ) คุณูปการทั้งหมดนี้ต้องขอบคุณ มาร์ค เจค็อบส์ ซึ่งนั่งอยู่ในตำแหน่งครีเอทีฟไดเร็กเตอร์ของแบรนด์ตั้งแต่ปี 1997 – 2014 เขาคือตำนานแห่งผู้สร้างและเจ้าพ่อมาร์เก็ตติ้งที่แท้จริง แม้ว่าหลังจากที่เขาออกไป ความร้อนแรงจะลดดีกรีลงมาหน่อย แต่คอลเลกชั่น ‘Celebrity Monogram’ ในปี 2015 ที่ได้รับความร่วมมือจาก 6 ดีไซเนอร์ระดับเทพ ก็พลิกโฉมให้ลายโมโนแกรมมีมิติมากยิ่งขึ้นกว่าเดิม การมาถึงของเวอร์จิล อโบลห์ ในปี 2018 ซึ่งรับหน้าที่กำหนดแนวทางเครื่องแต่งกายผู้ชายก็ควรได้รับการพูดถึงเช่นกัน เพราะโชว์แรกที่เขาทำแทบจะไม่มีโลโก้ของ Louis Vuitton อยู่เลย เหมือนอย่างกับว่าคนในแบรนด์ได้ประชุมกันแล้วว่าเพลาๆ การโปรโมตโลโก้ลงบ้างดีไหม ก็คงจะแค่นั่นล่ะมั้ง!