หากพูดถึงกลยุทธ์ด้านการตลาดกีฬาที่เกี่ยวกับแฟชั่นในปี 2023 นั้น คงปฎิเสธไม่ได้ว่าทำให้เรานึกถึงการเชื่อมโยงระหว่าง Louis Vuitton และ LeBron James ดาวเด่นของวงการ NBA คนนี้ได้กลายมาเป็นดาวเด่นดวงใหม่ของแบรนด์โดยเจมส์ปรากฏตัวครั้งแรกบนป้ายโฆษณาที่ New York ในวันที่ 24 ตุลาคม และการเจมส์ที่เข้าสู่ Denver’s Ball Area นั้น ถือเป็นการเปิดฤดูกาลที่ทำให้ประจักษ์ต่อผู้คนยิ่งขึ้นไปอีก เนื่องจากตั้งแต่เดินลงจากลานจอดรถไปจนถึงล็อกเกอร์นั้น เขาสวม Louis Vuitton มูลค่า 28,000 ดอลลาร์ ซึ่งถูกออกแบบโดย Pharrell (Men’s Creative Director) ครับ
โดยในโพต์สของ Louis Vuitton Instagram Official นั้นได้โพสต์รูปเจมส์ แต่กลับกันแทนที่เค้าจะใช้ภาพแคมเปญโปรโมท เค้ากลับโพสต์ภาพการมาถึงของเจมส์อีกด้วย
หลังจากแคมเปญนี้ได้ถูกปล่อยออกมา แสดงให้เห็นว่าจากที่ผ่านมานั้นตลาดทางแฟชั่นสามารถปลุกศักยภาพกับตลาดกีฬาได้เสร็จอย่างเต็มที่ ตามคาดการณ์นั้นภายในปี 2573 มีแนวโน้มว่าตลาดผู้สนับสนุนกีฬาทั่วโลกอาจจะเอื้อมไปถึง 109.1 พันล้านดอลลาร์ทีเดียวครับ ซึ่งเพิ่มขึ้นประมาณ 63.1 พันล้านดอลลาร์ในปี 2564 ตามข้อมูลจาก PwC นั้นนี่ไม่ได้เป็นการขับเคลื่อนโดยสถิติผู้ชมการแข่งกีฬาเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงพลังของนักกีฬาอีกด้วย ดังนั้นแฟชั่นจึงกลายเป็นส่วนสำคัญของภาพลักษณ์แบรนด์และนักกีฬา ซึ่งโดยโมเมนต์ต่างๆ สามารถเกิดได้ทุกที่ทุกเวลาเช่น การเดินเปิดตัวของนักกีฬา
โดยมีการคาดการณ์อีกว่าในปีหน้าในกีฬาโอลิมปิกและพาราลิมปิกที่จะเริ่มต้นขึ้นที่ปารีสในเดือนกรกฎาคม 2024 แฟนๆ ทั่วโลกหลายล้านคนที่รับชมจะได้เห็นมากกว่าแค่นักกีฬา โดยแบรนด์ชั้นนำอย่างในเครือ LVMH นั้นเช่น Louis Vuitton, Dior และ Berluti ก็เตรียมพร้อมที่จะจัดหาเครื่องแบบให้กับทีมที่ได้รับการคัดเลือกอีกด้วย โดยในขณะที่เหรียญรางวัลที่จะได้รับนั้นเป็นผลงานการรังสรรค์จาก Chaumet แบรนด์เครื่องประดับชั้นสูง ซึ่งถือนับเป็นครั้งแรกที่เกมดังกล่าวที่จะมีนักกีฬาที่ได้รับการสนับสนุนจาก LVMH ซึ่งรวมไปถึงนักกีฬาว่ายน้ำแชมป์โลก Léon Marchand , แชมป์ยุโรปด้านยิมนาสติกศิลป์ Mélanie de Jesus dos Santos และนักฟันดาบเหรียญทองโอลิมปิก Ezno Lefort อีกด้วยครับ
ซึ่งนี่ถือเป็นความร่วมมือ “ระดับพรีเมียม” ระหว่าง LVMH และการแข่งขันกีฬาโอลิมปิก โดยถือเป็นจุดความสำคัญทางด้านกีฬาที่มีต่อแฟชั่น โดยแบรนด์แฟชั่นต่างๆทั่วโลกกำลังตื่นตัวกับ มูลค่าทางด้านกีฬา เช่น บาสเก็ตบอล ฟุตบอล เทนนิส และฟอร์มูล่า 1 เนื่องจากพวกทางแบรนด์ต่างๆ คาดหวังแบรนด์ของตัวเองจะสามารถเป็นส่วนหนึ่งของตลาด หรือเป็นผู้สนับสนุนกีฬาที่กำลังเติบโตขึ้นในอนาคต ซึ่งคาดว่าจะเติบโตจาก 63.1 พันล้านดอลลาร์ในปี 2564 ไปเป็น 109.1 พันล้านดอลลาร์ภายในปี 2573 ตามข้อมูลของ PwC
โดยไคลฟ์ รีฟส์ ผู้นำด้านกีฬาในสหราชอาณาจักรของ PwC กล่าวว่า “ตอนนี้กีฬาเป็นสิ่งเดียวที่ต้องมีการจัดตารางนัดหมายล่วงหน้าเพื่อดูทางทีวีหรือชมการถ่ายทอดสด ณ เวลานั้นเท่านั้น” “ในการที่จะอยู่ในวงสนทนา คุณต้องดูกีฬา ณ เวลานั้น ซึ่งมันเป็นสิ่งเดียวที่เหลืออยู่ในสังคมที่สามารถขับเคลื่อนผู้คนจำนวนมากมายมหาศาลในช่วงเวลาที่เฉพาะเจาะจง ซึ่งสำหรับแบรนด์นั้นรู้สึกมีความพิเศษและมีคุณค่ามาก”
นอกจากจะเป็นสนามกีฬาแข่งขันแล้วยังถือเป็นสนามการแข่งแห่งใหม่ทางด้านแฟชั่นอีกด้วย
ขอบเขตทางด้านแฟชั่นในการเข้าถึงกีฬาได้ถูกเปิดกว้างออกไปจากแต่ก่อน โดยเมื่อก่อนนั้นอาจจะได้รับจากการสนับสนุนแบบดั้งเดิมบนเสื้อแข่งจากแบรนด์ใหญ่ๆ หรือแบนเนอร์รอบๆ สนามกีฬา แต่ในปัจจุบันนั้นแบรนด์ต่างๆ สามารถกำหนดเป้าหมายไปยังพื้นที่เฉพาะตัวอย่างเช่น พวกเขาสามารถทำการร่วมมือกับนักกีฬาในการสวมใส่เสื้อผ้าของแบรนด์หรือตลอดการไปถึงในการ “การเดินเปิดตัว” ที่เกิดขึ้นเมื่อพวกเขาเข้าสู่สนามกีฬา ซึ่งแน่นอนรูปภาพจะถูกแชร์ออนไลน์ทันที
ถึงแม้ว่าบริษัทชุดกีฬาอย่าง Nike, Adidas และ Puma ต่างก็ปรับแบรนด์ของตนให้สอดคล้องกับแฟชั่นในปัจจุบันมาอย่างช้านาน แต่กรณีศึกษานี้ได้เปิดโอกาสให้กับแบรนด์ที่ไม่ใช่ชุดกีฬา ซึ่งบริษัทต่างๆ ที่ได้รับการกล่าวถึง ได้แก่ Boss แบรนด์หรูของเยอรมัน, Tag Heuer ผู้ผลิตนาฬิกาชาวสวิสและสตาร์ทอัพตลาดรองเท้าผ้าใบในสหราชอาณาจักร The Edit Ldn ต่างก็วางการตลาดด้านกีฬาเป็นหัวใจสำคัญของกลยุทธ์การเติบโตและอัตลักษณ์ของแบรนด์ ไม่ว่าจะเพื่อกระชับความสัมพันธ์กับผู้บริโภคที่มีอยู่หรือจะเป็นวิธีในการกำหนดเป้าหมายผู้ชมใหม่อย่างให้มีประสิทธิภาพที่แท้จริง