Stories Tailored
มูลค่าของแบรนด์อันเกิดจากแบรนด์ซิกเนเจอร์ที่เข้มแข็งนั้นถือเป็นสินทรัพย์ที่แม้จะไม่ได้ถูกประเมินค่ารวมไว้ในงบการเงิน แต่ก็ถือว่ามีมูลค่าสำคัญในเรื่องของความเป็นผู้นำเหนือคู่แข่งจากการขยายธุรกิจได้อย่างต่อเนื่อง ทั้งในเรื่องการเพิ่มอัตราการทำกำไร รวมไปถึงการสร้างผลกำไรที่ช่วยให้ธุรกิจเติบโตได้อย่างยั่งยืน
เนื่องจากแบรนด์นั้นเป็นที่รู้จัก มีฐานลูกค้าชัดเจน และมีเอกลักษณ์ที่โดดเด่น ผมขอยกตัวอย่างแบรนด์อย่าง Anantara ที่มีภาพลักษณ์และการบริการที่หรูหราผนวกกับคุณลักษณะเด่นด้านขนบธรรมเนียมและวัฒนธรรมท้องถิ่น หรือ Charles & Keith ที่โด่งดังด้วยคอนเซ็ปต์ Fast Fashion ในราคาที่เอื้อมถึง และแบรนด์เหล่านี้ก็สามารถเติบโตไปได้อย่างเข้มแข็ง
นอกจากการสร้างแบรนด์ซิกเนเจอร์ที่เข้มแข็งแล้ว อีกสิ่งหนึ่งที่จำเป็นไม่แพ้กันคือการแนะนำแบรนด์ที่หลากหลายให้กับลูกค้า
อันจะช่วยให้บริษัทขยายฐานธุรกิจครอบคลุมลูกค้าในทุกกลุ่ม ทั้งยังเป็นการกระจายความเสี่ยงของธุรกิจเพราะไม่จำเป็นต้องพึ่งแบรนด์หรือกลุ่มลูกค้าเพียงชุดเดียว ยกตัวอย่างเช่นการนำเสนอ GAP Kids สำหรับกลุ่มลูกค้าเด็ก Charles & Keith สำหรับสาวๆ วัยรุ่นและสาววัยทำงาน และ Banana Republic สำหรับกลุ่มคนทำงานทั้งชายและหญิง จะเห็นได้ว่ากลุ่มลูกค้าของเรานั้นก็หลากหลายไปตามแบรนด์ที่เรานำเข้ามานั่นเอง
และเพื่อการเติบโตอย่างต่อเนื่องของกลุ่มลูกค้า การนำเสนอตัวเลือกใหม่ให้กับลูกค้าเป็นประจำ สม่ำเสมอนั้นถือเป็นเรื่องสำคัญที่จะช่วยให้ธุรกิจเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง ซึ่งในการนี้นั้น ทางไมเนอร์ก็ได้นำแบรนด์ Brooks Brothers ซึ่งเป็นแบรนด์เสื้อผ้าสไตล์อเมริกันสุดคลาสสิกสำหรับทั้งสุภาพบุรุษและสุภาพสตรี ซึ่งเป็นการขยายฐานลูกค้าไปสู่กลุ่มนักธุรกิจและผู้บริหารที่ต้องการภาพลักษณ์แบบมืออาชีพ โดยเน้นแบรนด์ซิกเนเจอร์ว่าด้วยการนำเสนอแฟชั่นคุณภาพดีในราคาที่จับต้องได้ (accessible luxury) แต่อย่างไรก็ตาม การนำเสนอเหล่านั้นก็ยังไม่เพียงพอหากต้องการขยายฐานลูกค้าให้มั่นคงในระยะยาว
ทาง Brooks Brothers จึงใช้กลยุทธ์ในการสร้างจุดขายให้กับแบรนด์โดยเน้นจุดเด่นด้านประวัติศาสตร์ของแบรนด์เพื่อเพิ่มความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ ซึ่งกลยุทธ์ดังกล่าวนั้นก็ไม่ต่างจากการร้อยเรียงเรื่องราวใหักับแบรนด์ ทั้งความเก่าแก่ของแบรนด์ที่ผ่านร้อนผ่านหนาวในวงการแฟชั่นมาเกือบ 200 ปี และการเป็นผู้นำในเรื่องนวัตกรรมใหม่ๆ ให้กับวงการแฟชั่นโดยเป็นแบรนด์แรกที่จำหน่ายสูทแบบ Ready-to-Wear ในประเทศสหรัฐอเมริกา นอกจากนั้น กลยุทธ์สำคัญอีกประการคือ การแสดงความน่าเชื่อถือและคุณภาพของแบรนด์โดยการใช้บุคคลผู้มีชื่อเสียงในการโปรโมทแบรนด์ อย่างข้อเท็จจริงที่ว่า Brooks Brothers เป็นแบรนด์ที่ตัด
สูทให้กับประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกาจำนวน 39 คน จากจำนวนประธานาธิบดีทั้งหมด 44 คนทั้ง John F. Kennedy (จอห์น เอฟ เคนเนดี้) และประธานาธิบดีคนปัจจุบันอย่าง Barak Obama (บารัก โอบามา) ที่สวมสูทของ Brooks Brothers ขึ้นรับตำแหน่งประธานาธิบดีอย่างเป็นทางการ
นอกเหนือไปจากการใช้คนสำคัญในแวดวงการเมืองแล้ว Brooks Brothers ยังเสริมสร้างความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์ของตัวเองโดยการสนับสนุนภาพยนตร์ฮอลลีวูดหลายเรื่องที่คอนเซ็ปต์สามารถสื่อสารความเป็นแบรนด์ของตัวเองได้ เพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายที่คล้ายคลึงกับตัวละครไม่ว่าจะเป็นเครื่องแต่งกายที่ George Clooney (จอร์จ คลูนีย์) สวมใส่ในเรื่อง Up in the Air ในฐานะ ผู้บริหารวิสัยทัศน์ดี และสูทที่ Leonardo DiCaprio (ลีโอนาร์โด ดิคาปริโอ) สวมใส่ในเรื่อง The Great Gatsby ในฐานะอภิมหาเศรษฐีหนุ่ม ซึ่งทำให้ภาพลักษณ์ของ Brooks Brothers เข้มแข็ง และชัดเจนมากขึ้น
เมื่อมาเปิดตลาดใหม่ในประเทศไทย Brooks Brothers ก็สร้างเรื่องราวของตัวเองโดยการเปิดแฟลกชิพสโตร์ที่เกสร พลาซ่า เพื่อเจาะกลุ่มนักธุรกิจรุ่นใหม่และผู้บริหารระดับสูง โดยตอกย้ำเอกลักษณ์ของแบรนด์ด้วยการนำเสนอแฟชั่นคุณภาพดีในราคาที่จับต้องได้ และยังนำเสนอแบรนด์ผ่านผู้มีอิทธิพลต่อกลุ่มเป้าหมายทั้งผู้บริหารผู้มีชื่อเสียง นักการเมืองรุ่นใหม่ รวมไปถึงเซเลบริตี้
รุ่นใหม่ๆ ในสังคมอีกด้วยเพราะผมเชื่อว่า เรื่องราวที่ร้อยเรียงอยู่เบื้องหลังแบรนด์ต่างๆ นั้นมีส่วนช่วยเพิ่มมูลค่าทั้งทางการเงินและทางจิตใจให้กับแบรนด์อย่างมหาศาลแบบประเมินค่ามิได้